Brand Alchemy: En samtale med kunstneren af ​​videnskab Vox Medias Edwin Wong



<div _ngcontent-c15 = "" innerhtml = "

Datastyret kreativitet har nået et bøjningspunkt. Som et resultat giver æraen med kunst og handel plads til en ny tidsalder for kunst og videnskab. Vi er midt i en datatransformation-revolution, og kundetopografien har aldrig været mere kompleks. At finde den rigtige blanding af algoritme og menneskehed er den hellige gral eller det ultimative brandhack, uanset hvem du er, hvad du markedsfører eller hvem du sælger til.

Artist Of Science Vox Medias Edwin Wong

Billee Howard

Et håndgribeligt behov for at formulere bedst i klassen “brand alchemy” er det nye strategiske imperativ. Dette er grunden til, at den forrige generation af "kunstnere i erhvervslivet", jeg hyldede i min bog WE-Commerce, hurtigt giver plads til en ny race af udøvende, som jeg kalder "videnskabskunstnere".

Derfor har jeg besluttet at lancere en ny Brand Alchemy Q + En serie parallelt med min Spørg CMO kolonne. Jeg har gjort dette for at komme ind i tankerne på denne nye lederskabsart, da jeg tror, ​​at de i sidste ende vil dukke op som de kreative darwinister, der definerer fremtiden for både forretning og brand. Til min tredje samtale i denne specielle serie satte jeg mig sammen med min ven Edwin Wong, SVP for indsigt og innovation hos Vox Media. Edwin legemliggør det bedste af kreativitet og videnskab efter at have overvåget krydset mellem de to hos førende mærker som Buzzfeed, Pinterest og Yahoo. Følgende er en oversigt over vores samtale:

Billee Howard: Så spændt over at tale med dig Edwin! Jeg vil meget gerne starte med dine tanker om denne nye blanding af kreativitet, teknologi og videnskab, vi ser hos verdens største mærker. Det handler ikke længere bare om at mestre en isoleret, det skal være alle tre, der arbejder hand-in-handske. Fortæl mig din POV.

Edwin Wong: Ja absolut. Det er et interessant spørgsmål med sikkerhed. Fordi min kone og bedste ven – som er en kunstdirektør i et annoncebureau – begge kunstnere, har jeg haft fordelen af ​​at være en venstre hjerne person og forbinde til nogle virkelig talentfulde højre hjerne mennesker for at hjælpe mig med at tænke anderledes.

Der er en misforståelse om, at videnskab / data og kreativitet er to ting, der ikke forbinder hinanden, når det er to sider af den samme mønt. Der er en organisk skønhed og kreativitet inden for teknologi og videnskab, og en enorm mængde struktur i kunsten. Når det kombineres, er det kraftfuldt.

Jeg anvender den samme tankegang til hvad jeg gør som en dataperson. Der er ikke en venstre hjerne måde, hvordan man gør det kontra den højre hjerne, det er en kombination af begge dele. Et ægte mesterværk kombinerer stringensen af ​​videnskab og teknologi og par, der med menneskelig intuition for at skabe ægte innovation.

Howard: Det er et godt svar, og jeg tror, ​​det kommer til hjertet i, hvad mange mennesker kæmper med lige nu. Jeg personligt tror, ​​og jeg tror, ​​at du gør det godt fra alle vores samtaler, at markedet har overkorrigeret en smule i den forstand, at mærker er blevet alt for algoritmiske ved ofring af menneskeheden eller menneskelig berøring. Kan du tale om det?

Wong: Det spørgsmål, du stiller, er godt at illustrere videnskab kontra kreativ debat. & Nbsp; Vi to har haft masser af diskussioner omkring algoritmer for nylig, nærmere bestemt hvorfor algoritmer måske ikke fungerer så godt, som vi tror, ​​de gør, eller de kunne. En algoritme er kun så god som inputdataene, der skaber indlæringen. Hvis det er partisk, eller hvis det ikke er komplet, er vores evne til at identificere eller skabe en konstruktion omkring en adfærd enten mangelfulde eller ikke komplette.

Der er en vidunderlig Ted Talk af Timandra Harkness som jeg elsker at henvise til. Hun udfordrede, om computere og algoritmer nogensinde kunne ”få en person.” Hun sagde, at i Age of Reason udforskede folk det subjektive sind for at skabe ægte forståelse og mening. Mit yndlingscitat fra hendes tale er: ”Når vi siger, at vi kender en person, handler det ikke kun om kendsgerninger. For at være fortrolig med en person har en maskine ikke subjektiv viden om en person. ” For at skabe reel fortrolighed med forbrugerne kræver det mere end kun egenskaber.

Kontekst er perspektivet eller viden for en person, der er vigtigst.

Mange af de produkter, som udgivere bygger algoritmisk lige nu, er baseret på fakta og adfærd uden nogen form for subjektiv kontekst. Det er det, der i sidste ende går tabt i det, vi laver som marketingfolk. Der er en mangel på intimitet, en mangel på kontekst, en mangel på indsigt, der får marketing til at føle sig mindre menneskelig. Det er netop derfor, meget af hvad udgivere og marketingfolk gør fra et videnskabeligt synspunkt faktisk ikke forbinder og giver plads til forbedring. & Nbsp; Derfor planlægger og bygger vi vores oplevelser hos Vox Media med kontekst i hjertet af enhver oplevelse.

Howard: Jeg synes, det er et godt punkt, og det fører til et andet emne, at jeg er temmelig lidenskabelig over, at du og jeg har diskuteret meget i det seneste, hvilket er denne tilstand af brudt tillid til kultur og samfund. Der er utallige grunde til denne nye virkelighed. Jeg er nysgerrig efter dine tanker om, hvor mærker har begået nogle fejl i forbindelse med tillid, og hvad de kan gøre for at forbedre?

Wong: Her er et nyligt eksempel. Vi elsker alle vores digitale sociale netværk, fordi det er en samling af mennesker, vi "synes" om, at vi elsker og vil være i nærheden. Men hvad sker der, hvornår NPR rapporterer, at Facebook fjernede ~ 3 milliarder falske profiler for et par måneder siden? Man må undre sig over, hvor mange af disse profiler, der kørte de algoritmer, der påvirkede aktiviteten i alle vores egen feeds. Hvis disse falske algoritmer også var nogle af de mere "engagerede forbrugere", hvor stor indflydelse havde det på at drive de ting, som "rigtige" folk så, talte om og forbinde rundt. Hvis indholdet ikke var af god kvalitet, er resultatet, hvad vi ser lige nu. Fraktioneret tillid findes for os alle, uanset hvilken side af den politiske gang, du sidder på. Vi kan ikke stole på hinanden, fordi grundlaget for vores digitale interaktioner faktisk ikke er baseret på rigtige mennesker eller engagementer.

Jeg tror, ​​mange af os vil begynde at trække sig tilbage fra disse oplevelser, jeg hører det fra venner hele tiden nu. Jeg tror, ​​at du vil se et skift af forbrugeren, der har tillid til sig selv og trækker sig tilbage fra det, de betragter som "betroede" netværk og forbindelser, der blev drevet af det, der var falsk.

For at sætte dette i en sammenhæng for mærker, vil der være en masse selvrefleksion. Mærker er nødt til at omfavne autentiske medieoplevelser, som vil ende med at hjælpe forbrugerne med at finde sig selv igen og i sidste ende finde mening igen. Det er hvad der vinder i det næste årti. Ændring af paradigmet og desincentiverende platforme, der sprænger tillid mellem mennesker, vil blive et nyt imperativ for hele samfundet. Mærker kan lede denne diskussion eller fortsætte med at tjene penge på det, der er usundt. Beslutningen mellem et billigt indtryk på en platform kontra hvad der er rigtigt ser ud til at være det, der står på spil.

Howard: Jeg vil gerne dykke ned i det, jeg prøver at få til i denne serie, som mange marketingfolk hører meget om neurovidenskab, maskinlæring, dyb læring – jeg kan fortsætte og fortsætte. Pointen er, at mange faktisk ikke har nogen idé om, hvad nogen af ​​disse ting er i virkeligheden, og hvordan de virkelig kan bruges til at udlede den type indsigt og forståelse, der kræves for at gøre alle de ting, vi taler om. Baseret på det faktum, at du har en masse erfaring med at gøre dette, kan du rådgive om den bedste måde at tackle videnskabsbegrebet, når du arbejder for at opbygge en forståelse af dine kunder og de oplevelser, de ønsker?

Wong: (griner) Jeg kender din Selskab laver et godt stykke arbejde i dette område med sikkerhed, jeg følger bestemt!

For resten af ​​os skal du starte med den rigtige filosofi, inden du kigger efter de rigtige værktøjer. Du skal også passe på de "faktiske data", der går ind i disse værktøjer. Hvilke datapraktikere misforstår meget er, at det ikke er brugen af ​​værktøjet, men hvorfor det bliver brugt, og hvad der faktisk føder det.

Det ligner meget bagning, når du bruger de forkerte ingredienser til en bestemt opskrift. Værktøjssættet er A.I. og maskinlæring osv. og er alle vidunderlige, hvis de bruges korrekt. Det er som at have en ovn øverst, men du kan muligvis bruge salt i stedet for sukker til en berømt chokolade chip cookie opskrift. Spørgsmålene skal være: Hvad er opskriften? Hvad er rammen? og derefter til sidst: Hvad er ingredienserne, som du faktisk tænker på for at oprette denne cookie? Hvis du ikke overvejer hele processen, skaber du ikke noget stof, du laver en frygtelig cookie ved hjælp af en super dyre ovn.

Howard: Vi talte meget om, hvordan kan du benytte dig af et mediemærke til det bedste af videnskab og teknologi for virkelig at hjælpe med at geniminere en medieoplevelse, der kan ses gennem en linse af autoritet og tillid. Jeg tror, ​​at teknologi og videnskab på mange måder har ødelagt medierne, som de er blevet brugt på måder, til at bruge din tidligere analogi, der ikke har gjort kagen bedre. De har faktisk ødelagt kagen af ​​mange grunde. Ser du på det, vi har talt om gennem linsen til den større idé om at genoprette tillid og autoritet, hvordan nærmer du dig det hos Vox?

Wong: Som virksomhed har vi centreret omkring autoritet, kvalitet og aktivering. Det overordnede tema, der vil dominere dette næste årti, er forestillingen om aktivering. Aktivering er kritisk, fordi forbrugeren leder efter ting, der vil ændre deres tankegang eller ændre deres fysiske væsen. Vi vil kigge efter oplevelser, der forbinder den virkelige verden og den digitale verden. For forbrugeren i dag er der virkelig ingen forskel. Alle de oplevelser, du faktisk ser, skal ændre dine fysiske liv for at have mening. & Nbsp; Fra et Vox Media-perspektiv er det indbygget i DNAet i vores netværk af mærker. Tag Eater som et eksempel, det fortæller bogstaveligt dig de bedste spisesteder eller kanten, hvilket påvirker ¾ af mennesker til at foretage et elektronisk køb.

Medieoplevelser er ikke længere lige om at være til stede på tværs af digitale platforme og enheder, men hvordan disse oplevelser udjævner, påvirker og aktiverer vores virkelige liv. Den vigtigste sociale platform at påvirke er indflydelse af I virkeligheden.

Howard: Jeg er enig. Ser man på, hvad New York Times har gjort med følelsesmæssig intelligens, er det noget interessant, men alligevel meget selvbetjenende i den forstand, at de virkelig laver følelsesmæssig intelligens for at hjælpe mennesker selv først og deres annoncører. Dette er i modsætning til virkelig at gøre det, vi netop har talt om, hvilket skaber mere følelsesmæssigt informerede oplevelser og indhold, der resonerer med et mål og den historie, de vil fortælle. Hvad tænker du?

Wong: Jeg kan godt lide det, du lige har sagt, fordi slutmålet undertiden er vores største marketingproblem. Selvfølgelig er vi nødt til at udnytte disse vidunderlige værktøjer, som vi har skabt til os selv med det faktiske mål at levere indtægter, men det handler ikke kun om pengene, det handler om, om vi skaber værdi for forbrugeren.

Det ligner meget at gå på datoer og tænke på sammenhængen til, hvorfor du går på den dato. Hvis det er for at lære personen at kende, skal du sørge for, at du får en person til at føle sig speciel og fokusere på alle de måder, du skal behandle denne person på, ikke på ”Åh, hvad skal jeg komme ud af det?”

Det er netop derfor, marketingfolk kan gøre det bedre. Nogle gange er vi rent egoistiske og udnytter værktøjerne for at sikre, at vi først maksimerer værdien for os selv. Så spørger vi os selv, hvorfor skulle en forbruger ikke stole på os? Vi har faktisk vist meget lidt hensyn til, hvordan vi engagerer os. Lad os faktisk tænke på, hvordan vi bruger personlige data til målretning. Se på det sprog, vi bruger, "målretning". & Nbsp; Folk ønsker ikke at blive målrettet i et forhold; de vil blive valgt.

Howard: Lige præcis. Enhver virksomhed er tydeligvis i forretning for at tjene penge, men de bedste virksomheder gør, hvad de synes er bedst for kunden, og pengene kommer bare i modsætning til at fokusere på pengene, som ofte ikke fungerer.

Wong: Ja, det er meget som et forhold til din partner. Alle er i et forhold, fordi vi ønsker at være lykkelige, og vi ønsker opfyldelse i vores liv. Men er det i din bedste interesse at være egoistisk og kun tænke over, hvordan du kan drage fordel af din partner? Eller er det i din bedste interesse at sige, at hvis jeg behandler dig med mest respekt og jeg behandler dig som jeg burde, skal du vise mig, hvordan jeg også skal behandles. Jeg tror, ​​det er sådan en grundlæggende ting for mærker at gøre, fordi vores handlinger er nødt til at formidle respekt og oftere end ikke, de ikke gør det. Hvis de grundlæggende elementer ikke stemmer, betyder det ikke noget, hvordan vi udnytter værktøjssættet, AI'en, teknologien. Forbindelsen, vi opretter, er mangelfuld fra get-go. Vi ser måske et inkrementelt stød i forbruget, ROI … uanset KPI … men levetiden for dette forhold vil være meget kort.

Howard: Mit sidste spørgsmål er i mit sind, jeg tænker på dig som en videnskabskunstner, og jeg ville være nysgerrig efter at vide, selvom du er ydmyg og sandsynligvis ikke vil sige, at du er en, dine tanker om den idé, og hvorfor den er så potentielt vigtig, hvor vi er i dag som marketingfolk?

Wong: Først og fremmest tak. Det er meget venligt af dig. Den vigtigste del af at være kunstner af videnskab (indrømmede jeg bare virkelig det) er at være åben for at være forkert og se ting lidt anderledes. Mens videnskaben med data er regimenteret og fyldt med metodologi, er indsigterne og fortolkningen fulde af nuance og fyldt med kreativitet. Vigtigst er det, at god kunst udtrykker et stærkt budskab og skaber god debat. Det udfordrer os.

Jeg tror, ​​hvad der kan gøre mig til en videnskabsmand med en kunstners perspektiv, kan være, hvordan du nærmer dig skabelsen af ​​noget. Vi har alle disse fantastiske værktøjer og datasæt, der bringer struktur til det, du opretter. Nogle gange er det at vide, hvornår man skal stoppe analysen, næsten lige så vigtigt som at vide, hvordan man starter.

Vi er strukturerede og så fulde af metodologi, at vi nogle gange sliter på videnskaben med det hele og mister konteksten af ​​det, vi prøver at skabe. Faktisk minder det mig om den "abstrakte" kunstperiode i 1940'erne. Vi er så fokuserede på at være repræsentative kunstnere, når nogle gange et uklar abstrakt kunst kan fortælle os, "det er faktisk et smukt klarsikkert billede af Frihedsgudinden" eller "det er åbenbart et billede af en strandfront." & Nbsp; En del af kunstdelen er forståelsen af, at denne stringens af data faktisk ikke er så perfekt overhovedet, og det uklare billede skal være nok til at guide os til at gøre de rigtige ting strategisk.

Det er af alle disse grunde, at annoncer er nødt til at tænke mere som videnskabsmænd og videnskabsmænd mere som annoncer i dag. Hvis vi kan forstå det, giver det form og retning for, hvor vi alle har brug for at gå ind i fremtiden.

Selvom det ser ud til at være sløret, vil det være smukt, når vi indser, hvad vi bygger sammen.

">

Datastyret kreativitet har nået et bøjningspunkt. Som et resultat giver æraen med kunst og handel plads til en ny tidsalder for kunst og videnskab. Vi er midt i en datatransformation-revolution, og kundetopografien har aldrig været mere kompleks. At finde den rigtige blanding af algoritme og menneskehed er den hellige gral eller det ultimative brandhack, uanset hvem du er, hvad du markedsfører eller hvem du sælger til.

Artist Of Science Vox Medias Edwin Wong

Billee Howard

Et håndgribeligt behov for at formulere bedst i klassen “brand alchemy” er det nye strategiske imperativ. Dette er grunden til, at den forrige generation af "kunstnere i erhvervslivet", jeg hyldede i min bog WE-Commerce, hurtigt giver plads til en ny race af udøvende, som jeg kalder "videnskabskunstnere".

Derfor har jeg besluttet at lancere en ny Brand Alchemy Q + En serie parallelt med min Spørg CMO kolonne. Jeg har gjort dette for at komme ind i tankerne på denne nye lederskabsart, da jeg tror, ​​at de i sidste ende vil dukke op som de kreative darwinister, der definerer fremtiden for både forretning og brand. Til min tredje samtale i denne specielle serie satte jeg mig sammen med min ven Edwin Wong, SVP for indsigt og innovation hos Vox Media. Edwin legemliggør det bedste af kreativitet og videnskab efter at have overvåget krydset mellem de to hos førende mærker som Buzzfeed, Pinterest og Yahoo. Følgende er en oversigt over vores samtale:

Billee Howard: Så spændt over at tale med dig Edwin! Jeg vil meget gerne starte med dine tanker om denne nye blanding af kreativitet, teknologi og videnskab, vi ser hos verdens største mærker. Det handler ikke længere bare om at mestre en isoleret, det skal være alle tre, der arbejder hand-in-handske. Fortæl mig din POV.

Edwin Wong: Ja absolut. Det er et interessant spørgsmål med sikkerhed. Fordi min kone og bedste ven – som er en kunstdirektør i et annoncebureau – begge kunstnere, har jeg haft fordelen af ​​at være en venstre hjerne person og forbinde til nogle virkelig talentfulde højre hjerne mennesker for at hjælpe mig med at tænke anderledes.

Der er en misforståelse om, at videnskab / data og kreativitet er to ting, der ikke forbinder hinanden, når det er to sider af den samme mønt. Der er en organisk skønhed og kreativitet inden for teknologi og videnskab, og en enorm mængde struktur i kunsten. Når det kombineres, er det kraftfuldt.

Jeg anvender den samme tankegang til hvad jeg gør som en dataperson. Der er ikke en venstre hjerne måde, hvordan man gør det kontra den højre hjerne, det er en kombination af begge dele. Et ægte mesterværk kombinerer stringensen af ​​videnskab og teknologi og par, der med menneskelig intuition for at skabe ægte innovation.

Howard: Det er et godt svar, og jeg tror, ​​det kommer til hjertet i, hvad mange mennesker kæmper med lige nu. Jeg personligt tror, ​​og jeg tror, ​​at du gør det godt fra alle vores samtaler, at markedet har overkorrigeret en smule i den forstand, at mærker er blevet alt for algoritmiske ved ofring af menneskeheden eller menneskelig berøring. Kan du tale om det?

Wong: Det spørgsmål, du stiller, er godt at illustrere videnskab kontra kreativ debat. Vi to har haft masser af diskussioner omkring algoritmer for nylig, nærmere bestemt hvorfor algoritmer måske ikke fungerer så godt, som vi tror, ​​de gør, eller de kunne. En algoritme er kun så god som inputdataene, der skaber indlæringen. Hvis det er partisk, eller hvis det ikke er komplet, er vores evne til at identificere eller skabe en konstruktion omkring en adfærd enten mangelfulde eller ikke komplette.

Der er en vidunderlig Ted Talk af Timandra Harkness som jeg elsker at henvise til. Hun udfordrede, om computere og algoritmer nogensinde kunne ”få en person.” Hun sagde, at i Age of Reason udforskede folk det subjektive sind for at skabe ægte forståelse og mening. Mit yndlingscitat fra hendes tale er: ”Når vi siger, at vi kender en person, handler det ikke kun om kendsgerninger. For at være fortrolig med en person har en maskine ikke subjektiv viden om en person. ” For at skabe reel fortrolighed med forbrugerne kræver det mere end kun egenskaber.

Kontekst er perspektivet eller viden for en person, der er vigtigst.

Mange af de produkter, som udgivere bygger algoritmisk lige nu, er baseret på fakta og adfærd uden nogen form for subjektiv kontekst. Det er det, der i sidste ende går tabt i det, vi laver som marketingfolk. Der er en mangel på intimitet, en mangel på kontekst, en mangel på indsigt, der får marketing til at føle sig mindre menneskelig. Det er netop derfor, meget af det, som udgivere og marketingfolk gør fra et videnskabeligt synspunkt, faktisk ikke forbinder og giver plads til forbedringer. Derfor planlægger og bygger vi vores oplevelser hos Vox Media med kontekst i hjertet af enhver oplevelse.

Howard: Jeg synes, det er et godt punkt, og det fører til et andet emne, at jeg er temmelig lidenskabelig over, at du og jeg har diskuteret meget i det seneste, hvilket er denne tilstand af brudt tillid til kultur og samfund. Der er utallige grunde til denne nye virkelighed. Jeg er nysgerrig efter dine tanker om, hvor mærker har begået nogle fejl i forbindelse med tillid, og hvad de kan gøre for at forbedre?

Wong: Her er et nyligt eksempel. Vi elsker alle vores digitale sociale netværk, fordi det er en samling af mennesker, vi "synes" om, at vi elsker og vil være i nærheden. Men hvad sker der, hvornår NPR rapporterer, at Facebook fjernede ~ 3 milliarder falske profiler for et par måneder siden? Man må undre sig over, hvor mange af disse profiler, der kørte de algoritmer, der påvirkede aktiviteten i alle vores egen feeds. Hvis disse falske algoritmer også var nogle af de mere "engagerede forbrugere", hvor stor indflydelse havde det på at drive de ting, som "rigtige" folk så, talte om og forbinde rundt. Hvis indholdet ikke var af god kvalitet, er resultatet, hvad vi ser lige nu. Fraktioneret tillid findes for os alle, uanset hvilken side af den politiske gang, du sidder på. Vi kan ikke stole på hinanden, fordi grundlaget for vores digitale interaktioner faktisk ikke er baseret på rigtige mennesker eller engagementer.

Jeg tror, ​​mange af os vil begynde at trække sig tilbage fra disse oplevelser, jeg hører det fra venner hele tiden nu. Jeg tror, ​​at du vil se et skift af forbrugeren, der har tillid til sig selv og trækker sig tilbage fra det, de betragter som "betroede" netværk og forbindelser, der blev drevet af det, der var falsk.

For at sætte dette i en sammenhæng for mærker, vil der være en masse selvrefleksion. Mærker er nødt til at omfavne autentiske medieoplevelser, som vil ende med at hjælpe forbrugerne med at finde sig selv igen og i sidste ende finde mening igen. Det er hvad der vinder i det næste årti. Ændring af paradigmet og desincentiverende platforme, der sprænger tillid mellem mennesker, vil blive et nyt imperativ for hele samfundet. Mærker kan lede denne diskussion eller fortsætte med at tjene penge på det, der er usundt. Beslutningen mellem et billigt indtryk på en platform kontra hvad der er rigtigt ser ud til at være det, der står på spil.

Howard: Jeg vil gerne dykke ned i det, jeg prøver at få til i denne serie, som mange marketingfolk hører meget om neurovidenskab, maskinlæring, dyb læring – jeg kan fortsætte og fortsætte. Pointen er, at mange faktisk ikke har nogen idé om, hvad nogen af ​​disse ting er i virkeligheden, og hvordan de virkelig kan bruges til at udlede den type indsigt og forståelse, der kræves for at gøre alle de ting, vi taler om. Baseret på det faktum, at du har en masse erfaring med at gøre dette, kan du rådgive om den bedste måde at tackle videnskabsbegrebet, når du arbejder for at opbygge en forståelse af dine kunder og de oplevelser, de ønsker?

Wong: (griner) Jeg ved, at din virksomhed gør et godt stykke arbejde i dette område helt sikkert, jeg følger bestemt!

For resten af ​​os skal du starte med den rigtige filosofi, inden du kigger efter de rigtige værktøjer. Du skal også passe på de "faktiske data", der går ind i disse værktøjer. Hvilke datapraktikere misforstår meget er, at det ikke er brugen af ​​værktøjet, men hvorfor det bliver brugt, og hvad der faktisk føder det.

Det ligner meget bagning, når du bruger de forkerte ingredienser til en bestemt opskrift. Værktøjssættet er A.I. og maskinlæring osv. og er alle vidunderlige, hvis de bruges korrekt. Det er som at have en ovn øverst, men du kan muligvis bruge salt i stedet for sukker til en berømt chokolade chip cookie opskrift. Spørgsmålene skal være: Hvad er opskriften? Hvad er rammen? og derefter til sidst: Hvad er ingredienserne, som du faktisk tænker på for at oprette denne cookie? Hvis du ikke overvejer hele processen, skaber du ikke noget stof, du laver en frygtelig cookie ved hjælp af en super dyre ovn.

Howard: Vi talte meget om, hvordan kan du benytte dig af et mediemærke til det bedste af videnskab og teknologi for virkelig at hjælpe med at geniminere en medieoplevelse, der kan ses gennem en linse af autoritet og tillid. Jeg tror, ​​at teknologi og videnskab på mange måder har ødelagt medierne, som de er blevet brugt på måder, til at bruge din tidligere analogi, der ikke har gjort kagen bedre. De har faktisk ødelagt kagen af ​​mange grunde. Ser du på det, vi har talt om gennem linsen til den større idé om at genoprette tillid og autoritet, hvordan nærmer du dig det hos Vox?

Wong: Som virksomhed har vi centreret omkring autoritet, kvalitet og aktivering. Det overordnede tema, der vil dominere dette næste årti, er forestillingen om aktivering. Aktivering er kritisk, fordi forbrugeren leder efter ting, der vil ændre deres tankegang eller ændre deres fysiske væsen. Vi vil kigge efter oplevelser, der forbinder den virkelige verden og den digitale verden. For forbrugeren i dag er der virkelig ingen forskel. Alle de oplevelser, du faktisk ser, skal ændre dine fysiske liv for at have mening. Fra et Vox Media-perspektiv er det indbygget i DNAet i vores netværk af mærker. Tag Eater som et eksempel, det fortæller bogstaveligt dig de bedste spisesteder eller kanten, hvilket påvirker ¾ af mennesker til at foretage et elektronisk køb.

Medieoplevelser er ikke længere lige om at være til stede på tværs af digitale platforme og enheder, men hvordan disse oplevelser udjævner, påvirker og aktiverer vores virkelige liv. Den vigtigste sociale platform at påvirke er indflydelse af I virkeligheden.

Howard: Jeg er enig. Ser man på, hvad New York Times har gjort med følelsesmæssig intelligens, er det noget interessant, men alligevel meget selvbetjenende i den forstand, at de virkelig laver følelsesmæssig intelligens for at hjælpe mennesker selv først og deres annoncører. Dette er i modsætning til virkelig at gøre det, vi netop har talt om, hvilket skaber mere følelsesmæssigt informerede oplevelser og indhold, der resonerer med et mål og den historie, de vil fortælle. Hvad tænker du?

Wong: Jeg kan godt lide det, du lige har sagt, fordi slutmålet undertiden er vores største marketingproblem. Selvfølgelig er vi nødt til at udnytte disse vidunderlige værktøjer, som vi har skabt til os selv med det faktiske mål at levere indtægter, men det handler ikke kun om pengene, det handler om, om vi skaber værdi for forbrugeren.

Det ligner meget at gå på datoer og tænke på sammenhængen til, hvorfor du går på den dato. Hvis det er for at lære personen at kende, skal du sørge for, at du får en person til at føle sig speciel og fokusere på alle de måder, du skal behandle denne person på, ikke på ”Åh, hvad skal jeg komme ud af det?”

Det er netop derfor, marketingfolk kan gøre det bedre. Nogle gange er vi rent egoistiske og udnytter værktøjerne for at sikre, at vi først maksimerer værdien for os selv. Så spørger vi os selv, hvorfor skulle en forbruger ikke stole på os? Vi har faktisk vist meget lidt hensyn til, hvordan vi engagerer os. Lad os faktisk tænke på, hvordan vi bruger personlige data til målretning. Se på det sprog, vi bruger, "målretning". Folk ønsker ikke at blive målrettet i et forhold; de vil blive valgt.

Howard: Lige præcis. Enhver virksomhed er tydeligvis i forretning for at tjene penge, men de bedste virksomheder gør, hvad de synes er bedst for kunden, og pengene kommer bare i modsætning til at fokusere på pengene, som ofte ikke fungerer.

Wong: Ja, det er meget som et forhold til din partner. Alle er i et forhold, fordi vi ønsker at være lykkelige, og vi ønsker opfyldelse i vores liv. Men er det i din bedste interesse at være egoistisk og kun tænke over, hvordan du kan drage fordel af din partner? Eller er det i din bedste interesse at sige, at hvis jeg behandler dig med mest respekt og jeg behandler dig som jeg burde, skal du vise mig, hvordan jeg også skal behandles. Jeg tror, ​​det er sådan en grundlæggende ting for mærker at gøre, fordi vores handlinger er nødt til at formidle respekt og oftere end ikke, de ikke gør det. Hvis de grundlæggende elementer ikke stemmer, betyder det ikke noget, hvordan vi udnytter værktøjssættet, AI'en, teknologien. Forbindelsen, vi opretter, er mangelfuld fra get-go. Vi ser måske et inkrementelt stød i forbruget, ROI … uanset KPI … men levetiden for dette forhold vil være meget kort.

Howard: Mit sidste spørgsmål er i mit sind, jeg tænker på dig som en videnskabskunstner, og jeg ville være nysgerrig efter at vide, selvom du er ydmyg og sandsynligvis ikke vil sige, at du er en, dine tanker om den idé, og hvorfor den er så potentielt vigtig, hvor vi er i dag som marketingfolk?

Wong: Først og fremmest tak. Det er meget venligt af dig. Den vigtigste del af at være kunstner af videnskab (indrømmede jeg bare virkelig det) er at være åben for at være forkert og se ting lidt anderledes. Mens videnskaben med data er regimenteret og fyldt med metodologi, er indsigterne og fortolkningen fulde af nuance og fyldt med kreativitet. Vigtigst er det, at god kunst udtrykker et stærkt budskab og skaber god debat. Det udfordrer os.

Jeg tror, ​​hvad der kan gøre mig til en videnskabsmand med en kunstners perspektiv, kan være, hvordan du nærmer dig skabelsen af ​​noget. Vi har alle disse fantastiske værktøjer og datasæt, der bringer struktur til det, du opretter. Nogle gange er det at vide, hvornår man skal stoppe analysen, næsten lige så vigtigt som at vide, hvordan man starter.

Vi er strukturerede og så fulde af metodologi, at vi nogle gange sliter på videnskaben med det hele og mister konteksten af ​​det, vi prøver at skabe. Faktisk minder det mig om den "abstrakte" kunstperiode i 1940'erne. Vi er så fokuserede på at være repræsentative kunstnere, når nogle gange et uklar abstrakt kunst kan fortælle os, “det er faktisk et smukt, klart billede af Frihedsgudinden” eller “det er åbenbart et billede af en strandfront.” En del af kunstdelen er forståelse for, at denne stringens af data faktisk ikke er så perfekt overhovedet, og det uklare billede burde være nok til at guide os til at gøre de rigtige ting strategisk.

Det er af alle disse grunde, at annoncer er nødt til at tænke mere som videnskabsmænd og videnskabsmænd mere som annoncer i dag. Hvis vi kan forstå det, giver det form og retning for, hvor vi alle har brug for at gå ind i fremtiden.

Selvom det ser ud til at være sløret, vil det være smukt, når vi indser, hvad vi bygger sammen.