NBA står over for en krise på milliarder dollars over en direktørs tweet om Hong Kong. Her er grunden til, at Kina er så svært for vestlige mærker at bryde ind i.


  • NBA denne uge blev den seneste i en række udenlandske mærker, der er landet i varmt vand i Kina.
  • Dusinvis af vestlige mærker har vred kinesiske forbrugere med deres markedsføring eller offentlige erklæringer, og mange ser stadig ud til at kæmpe for at lære deres lektion til høje omkostninger.
  • Selvom fejlene spænder fra tilsyneladende racistiske annoncekampagner til en manglende repræsentation af Kinas opfattede grænser, koger det hele sammen til et grundlæggende fejlagtigt, sagde eksperter til Business Insider – en mangel på respekt.
  • ”Folk underestimere, hvad den kinesiske forbruger føler og synes, "sagde Fenella Barber, grundlægger af Bao forretningsrådgivning."Vi antager fra Vesten, at denne autoritære stat sidder tungt på Kina (…) der er bare mere til debatten end den. ”
  • Besøg Business Insiders hjemmeside for flere historier.

NBA står over for en krise på milliarder dollars i Kina, da alle ligaens partnere i landet suspenderede deres bånd over Houston Rockets General Manager Daryl Moreys tweet til støtte for Hong Kong-demonstranterne, og basketballfans truede med at boykotte dens spil.

Ligaen lærer, hvad mange vestlige mærker har de seneste år – at Kina er et ekstremt vanskeligt marked at tage højde for.

I de seneste måneder har en række virksomheder fra Dolce & Gabbana til Marriott International været nødt til at undskylde de kinesiske forbrugere – af grunde fra at vise kort, der udelukker kinesisk-hævdede territorier, at vise tilsyneladende racistiske annoncer – eller risikere at miste milliarder af dollars i omsætning.

luksus shopping Kina

Kinesiske shoppere sidder foran designer Miu Miu-butikken i Beijing i august 2015.

Kevin Frayer / Getty


Nogle af disse undskyldninger har dog ikke holdt sig. D&G, der engang var et populært brand blandt Kinas middelklasse, har lidt af svagt salg i landet i måneder efter at modehuset afbildede en kinesisk model, der kæmper for at spise italiensk mad med spisepinde i en annoncekampagne i november 2018.

Business Insider talte med to eksperter for at forstå, hvorfor Kina er et så skrøbeligt marked, og hvorfor så mange vestlige mærker stadig ser ud til at kæmpe i landet. Begge afviste direkte at diskutere kinesisk politik på grund af deres følsomme karakter.

'Det handler om at respektere dit marked'

Her er nogle eksempler på, hvordan mærker er landet i varmt vand i Kina alene i det forløbne år:

  • D & Gs annoncekampagne sidste år syntes at håne på den kinesiske kultur. Midt i modreaktionen offentliggjorde en kvinde også skærmbilleder, som ser ud til at vise medstifter Stefano Gabbana, der fremsatte racistiske kommentarer om asiater.
  • Mærker inklusive Versace, Swarovski og Calvin Klein omtalte Hong Kong, Macau og Taiwan som kinesiske territorier. (Hong Kong og Macau er semi-autonome kinesiske byer. Taiwan er en selvstyrende ø, som Kina hævder som sin egen.)
  • Tiffany & Co offentliggjorde en annoncekampagne, der skildrede en kinesisk model, der rammer en position, der ligner et symbol på Hong Kong-protesterne. Selvom virksomheden sagde, at fotografiet blev taget i maj – inden protesterne endda begyndte – blev kampagnen frigivet i oktober, på højden af ​​spændingerne.

Alle disse sager viser en grundlæggende fejlagtig fejltagelse udført af mærkerne, siger kinesiske forbrugereksperter: De syntes alle at vise en mangel på respekt og viden om landets kultur og politik.

tiffany hong kong slettet annonce

Et skærmbillede fra en Tiffany & Co-annoncekampagne, der indeholdt en kinesisk model, der slår en position, der ligner den, der blev brugt i Hong Kong-protesterne. Virksomheden har siden fjernet annoncekampagnen.

Tiffany & Co.


Størstedelen af ​​de kinesiske forbrugere er patriotiske og villige til at straffe folk, der håner dem – som forbrugere i ethvert andet land ville være, sagde Fenella Barber, grundlæggeren af ​​Bao Advisory, en forretningsrådgiver i London og Shanghai.

"De er (kinesere) stolte af, hvor de er kommet til," fortalte Barber til Business Insider og henviste til landets økonomiske og sociale udvikling til en supermagt. "Hvis de føler sig udsat for en eller anden grund af et udenlandsk selskab, er de ganske glade for at hoppe på båndvognen."

”Men hvor de (virksomheder) målretter sig mod pengene, og de laver dårlig reklame, og for at være ærlige, er det bare en mangel på respekt,” sagde hun og henviste til D & G-annoncen. "De har ikke rigtig forstået markedet, og de har gjort en pastiche af Kina på en eller anden måde og forventer, at det fungerer. Det er bare – virkelig?"

Dolce & Gabbana Cinese Ad

En Dolce & Gabbana-annoncekampagne i november 2018 viste en model, der spiste traditionel italiensk mad med spisepinde.

Dolce & Gabbana / Instagram


Den kinesiske regering har også afvejet nogle af disse kontroverser i fortiden – det kinesiske konsulat i Houston kritiserede for eksempel Moreys tweet – men de fleste af disse mærker havde givet deres kommentarer tilbage for at berolige forbrugere snarere end kommunistpartiet.

Kinas ledere og borgere er især følsomme over for suverænitetsspørgsmål – som Hong Kong, Macau og Taiwans opfattede sted i landet – og mange udenlandske mærker har været nødt til at give undskyldninger, der fremhæver deres respekt for Kinas grænser.

"(Suverænitet) er utroligt vigtigt for det kinesiske folk (…) så at få andre til at være flippante over det" er særlig stødende for dem, sagde Barber.

"Kinesisk blød strøm fungerer måske ikke godt internationalt, men det fungerer meget godt derhjemme," tilføjede hun.

Læs mere: Kina fører krig mod en café, fordi det serverede kaffe til Taiwans præsident

"Du kan ikke adskille politik og kultur mere end du kan andre steder," sagde Domenica di Lieto, administrerende direktør for det digitale marketingbureau Emerging Comms, til Business Insider.

"For eksempel er Brexit en politisk, juridisk, forretningsmæssig og social historie, der indeholder en række synspunkter fra andre sider, med mange baseret på iboende overbevisning. Folk må respektere det."

”Det er ikke rigtig politisk, det handler om respekt,” tilføjede hun. "Det handler om at respektere dit marked og dine forbrugere og forstå dem og forstå motivationen og være meget klar over, at du forstår dem."

Barber tilføjede: "Jeg tror, ​​at folk undervurderer, hvad den kinesiske forbruger føler og mener. De er ikke alle påtvunget. Jeg tror, ​​vi antager fra Vesten, at denne autoritære stat sidder tungt på Kina – jeg tror, ​​der er bare mere til debatten end at."

Di Lieto bemærkede dog, at offentlig kritik af mærker, der har vist tilsyneladende respekt over for forbrugere, ikke er unik for Kina. Sidste år modtog BECCA Cosmetics udbredt kritik på Twitter, efter at folk beskyldte det for at mørkere en hvid model hudfarve for at demonstrere de dybere nuancer.

Kina nationaldag

Folk holder op deres telefoner for at optage fyrværkeri under Kinas nationaldag-fejring i Beijing den 1. oktober 2019. Dette år markerede også 70-årsdagen for oprettelsen af ​​Folkerepublikken Kina.

Aly Song / Reuters


Kineserne køber på deres egne betingelser nu

Det kinesiske marked kan medføre enorme indtægter – fastlandsforbrugere brugte 170 milliarder yuan (23 milliarder dollars) på luksusvarer alene i 2018 ifølge konsulentgiganten Bain & Company – men det er også en af ​​de vanskeligste at fange.

Udenlandske mærker kan ikke længere operere i den tro, at bare fordi deres kampagner fungerer i Vesten, vil de også i Kina, sagde begge eksperter.

”I lang tid var folk glade for at købe vestlige produkter eller en vestlig idé,” sagde Barber. "Det er ikke nødvendigvis mere sandt. I Kinas tilfælde ændrer ting sig, og nuancerne har ikke nødvendigvis ændret sig inden for de vestlige virksomheds tankesæt."

"Kina kan ikke lide at blive betragtet som en kontant ko," tilføjede hun.

"Kina ønsker at blive hilst velkommen ind i verden, og dets folk ønsker at blive respekteret. Den anden ting, der ofte er misforstået, er, at kinesere ikke nødvendigvis ønsker at købe ind i hele den amerikanske, vestlige drøm, og Vesten er ret langsom med at fange videre til det. "

Di Lieto sagde også: "Kinesiske forbrugere har i årevis været meget tålmodige over for vestlige virksomheder, der har draget stor fordel af deres indkomst, mens de ikke altid har taget passende hensyn til deres kultur."

Men nu, siger Barber, "kineserne er patriotiske, nationalistiske og glade for at komme stærkt ned på et vestligt selskab, hvis de forstyrrer det nationale image."

Læs mere: NBA har allerede følt 'økonomisk virkning' fra Daryl Moreys pro-Hong Kong tweet – her er alle de skridt, der er foretaget af Kina

Kina singeldags shopping

Kineserne er enorme shoppere: Her venter pakker levering på et navngivet distributionscenter i landet forud for Singles 'Day, landets version af Black Friday.

VCG / Getty Images


Udenlandske mærker lærer – til store omkostninger – at hastigheden og metoden til at vende tilbage til kommentarer påvirker deres marked.

NBA risikerede milliarder af dollars i reklame og tv-rettigheder, ikke efter at Morey slettede sin tweet og distancerede holdet og ligaen fra hans synspunkter, men efter at kommissær Adam Silver forsvarede Moreys ret til ytringsfrihed.

Di Lieto sagde: "En masse kriser eskalerer på grund af en mangel på unnskyldning fra den rigtige person med det rigtige holdning, og der er ingen mening i en undskyldning, der lyder som om du bare læser et manus," tilføjede hun.

"Kinesiske forbrugere vil se lige igennem det. Det samme gælder i alle lande."

"Hvis markedet er vigtigt for en virksomhed, og hvor pengene virkelig er store, skulle de være … (det) skal du bare trænge lidt mere forsigtigt og ikke behandle dem så let, for at give tid og opmærksomhed til gør ting ordentligt, ”tilføjede Barber.

daryl morey

Houston Rockets GM Daryl Morey.

Bob Levey / Getty Images


Nogle mærker har imidlertid givet afkald på de kinesiske markeder for at gøre politisk holdning.

Efter at Beijing forbød "South Park" fra landets internet over en episode, der behandlede regeringscensur, udstedte komedieshowets forfattere show en håb om undskyldning og skrev en ny episode, hvor karakter Randy Marsh siger: "F — den kinesiske regering.