Q & A med ABI US CMO Marcel Marcondes



<div _ngcontent-c14 = "" innerhtml = "

Marcel Marcondes, CMO U.S., Anheuser-Busch InBev

Anheuser-Busch InBev

I anledning af 2019 Cannes Creativity Festival satte jeg mig ned med Anheuser-Busch InBev & nbsp;US CMO, Marcel Marcondes for sine tanker om kreativitet og markedsføringstransformation.

Bruce Rogers: Fortæl os din filosofi om markedsføring og hvad du forsøger at udføre på AB.

Marcel Marcondes: Her er min filosofi: Jeg tror på toppen af ​​en kærlig markedsføring og at tro, at de største aktiver, som virksomheder har, er mennesker og mærker, for mig gælder dette for enhver industri eller til enhver tid i historien. Virksomheder er lavet af mennesker og mærker, så det er det der gør mig glad i min karriere og får mig til at gøre, hvad jeg gør. Nu, når vi taler om øl som en industri, er det en gigantisk kategori, der går gennem ændringer og tilpasser sig nye forbrugsadfærd. Jeg tror, ​​at denne industri var for meget i sin komfortzone for længe, ​​og så begyndte vi at se vin og spiritus gøre et bedre arbejde.

Det er på tide, at øl vågner op fra den komfortzone og begynder at spille sit bedste spil igen. For mig starter alt med at sætte folk midt i alt, hvad vi gør igen. Det er lettere sagt end gjort, men det hele starter ved at genforbinde med folk. Og derfor har vi genopfundet hjulet gennem bedre forbrugerindsigt og nye teknologier. Når vi forstår forbrugerne som mennesker og mulighederne for os at tilføje mere værdi til dem, så er der to store prioriteter, som vi har. Den ene er kreativitet. Vi skal være meget kreative til at bringe, hvad vores mærker står for til livet. For ellers vil forbrugerne ikke være opmærksomme på os. Jeg tror virkelig, at kreativitet i dag har et direkte forhold til resultaterne.

& Nbsp;Den anden prioritet er innovation. Når vi forstår forbrugerne, har vi så mange muligheder for at opgradere og ajourføre vores produkttilbud, så vi bedre kan løse forbrugernes behov og bedre imødegå de vigtigste trends, der påvirker branchen, som sundhed og velvære.

Rogers: Hvordan beviser du værdien af ​​den filosofi?

Marcondes: Det handler om at køre resultater. Jeg tror stadig, at det er på tide for os at se markedsføring som et centralt område i virksomheden, der driver resultater, der sidder ved cockpiten, der driver den kommercielle strategi og giver konkrete resultater.

For eksempel har vi forsøgt mange nye modeller, der forresten ikke er tv-drevne, af design. For Bud Light var Philly Philly, sidste år, et godt program med kreativitet, digitalt indhold, ny emballage med fokus på Philadelphia.

Jeg elsker at sætte vores mærker tilbage i centrum af kulturen, at være relevant for mennesker, og disse kører resultater. Med Budweiser er vores foreninger med Dwyane Wade og Jesse Robinson gode programmer, som ikke kun bliver en del af den sociale samtale og en del af kulturen, men også kører bedre resultater.

& Nbsp;Og vores innovationsrate har været stigende meget i virksomheden, med gode resultater også. Sidste år havde vi nogle af de største nyheder i ølindustrien i USA, vi havde Bud Light Orange, vi havde Michelob Ultra-Pure Gold, som er den første store økologiske øl i ølbranchen, Vi havde Budweiser Copper Reserve, i samarbejde med Jim Beam, som er et meget unikt partnerskab mellem en bourbon og en øl. Disse tre projekter kørte mere end 200 millioner dollars i omsætning på et års tid, de var nogle af de største aktionærer i branchen. Og vi forbedrede vores præstationer hos virksomheden fra at køre ti procent af alle innovationsvolumenene i ølkategorien til at køre mere end 50 procent af alle innovationerne i ølkategorien. Så var vi tilbage som nummer et selskab med hensyn til innovation.

Så igen bliver filosofien levendegjort og kørende resultater.

Rogers: Er det en del af ABs transformationsrejse?

Marcondes: Ja, kombinationen af ​​magtfulde indsigter, kraftig innovation og stor kreativitet for at bringe alt dette til liv er fantastisk. Jeg tror virkelig, at dette kun kan skabe vækst, hvis det er gjort den rigtige måde. Jeg er også super stolt over, hvordan vi styrer hele denne transformation sammen med vores partnere. Så det er det andet år, vi laver en agentursamling, vi bringer alle vores mediepartnere, digitale partnere, kreative partnere til samme sted samme dag, og vi taler om what ændrer sig, vores udfordringer og vi gør nogle forpligtelser om, hvad der skal ændres i de næste 12 måneder. & nbsp; Og sådan driver vi forandringen: Vi kører hele forandringen sammen. Sådan begyndte vi at blive mere digitalt centreret i stedet for tv-centreret. Sådan begyndte vi at være mere lokale. Sådan begyndte vi at tage nogle risici sammen. Sådan gør du en forskel: ved at bringe folk sammen og ved at have en familieånd. Sådan gør vi en transformation, hvor alle vinder.

Rogers:& Nbsp; Hvad betyder din tilstedeværelse på Cannes Creativity Festival til Anheuser Busch, til dig, til dit team, til dine bureaupartnere?

Marcondes: Jeg tager Cannes seriøst, fordi kreativitet i dag er klart et element, der kan køre resultater. Cannes er stadig den mest betydningsfulde festival derude, der virkelig fejrer stor kreativitet. Og derfor holder vi opmærksom på det. Jeg tror, ​​at vi skal være stolte af de resultater, vi har, men vi skal også være selvbevidste om, at vi i verden som det er i dag, må være ydmyge nok til at lære hver dag. Og så tager jeg Cannes som en mulighed for først og fremmest at lære, fordi jeg synes det giver en god mulighed for at blive inspireret til at åbne vores sind, at se nye måder at nå ud til forbrugerne, for at være meningsfuldt for dem at gribe deres opmærksomhed. Og også fordi kreativitet er en af ​​nøglesøjlerne for os, vil jeg spille for at vinde.

Rogers: & Nbsp; Det ser også ud til, at du vender tilbage til menneskeheden til markedsføring.

& Nbsp;Marcondes: Ja præcis. Øl bringer folk sammen, det er hvad øl blev skabt til. Det er et stort privilegium at arbejde i denne kategori, fordi øl allerede er forbundet med gode øjeblikke, til gode tider. Vi skal udnytte det.

Rogers:& Nbsp; Hvor voksede du op?

Marcondes: Jeg voksede op i Brasilien og graduerede med en grad i markedsføring, hvilket er usædvanligt i Brasilien. Fra en tidlig alder har en stor motivation altid været at påvirke folks adfærd og for at sikre, at alt hvad jeg gjorde kunne have indflydelse på folks liv.

Rogers: & Nbsp;Har du markedsføringsrollemodeller i din familie?

& Nbsp;Marcondes: & Nbsp; Jeg var mere forbundet med kunstverdenen. I modsætning hertil var min far økonom, så han handlede om tal. Så jeg har en tendens til at tro på, at jeg fik en lille smule af begge dele. Fordi jeg synes, at skønheden i markedsføring er, at du skal udøve begge dele.

Rogers: & Nbsp;Hvad står der for Brasiliens ry for kreativitet, især i reklame?& Nbsp;

Marcondes: Som brasiliansk identificerer jeg to faktorer. Det er et land lavet af en stor blanding af mennesker, der kommer fra forskellige steder; der er meget mangfoldighed. Så meget indflydelse fra Afrika, en stor indflydelse fra Europa, USA og Nordamerika. Brasilien er en enorm blanding af kulturer. Mangfoldighed tager Brasilien til det kreative miljø. Det tror jeg virkelig.

second, Brasilien går igennem mange transformationer som et land og er virkelig helt ustabil, især hvis du ser på det fra en økonomiske perspektiv. people er improviserende, hver dag, det er alt samment ændre planer og tilpasning og Jeg tror, ​​at det bidrager til dets åbenhed og ry for at fremme nye ideer.

Rogers: Fortæl os om din personlige rejse til den fælles markedsordning?

Marcondes: Jeg havde det privilegium at have meget gode muligheder for at lære gennem forskellige roller og steder, som jeg har været. Jeg startede min karriere hos Unilever, som praktikant. & nbsp; Unilever er en stor skole for marketingfolk og gav mig en meget god mulighed for at arbejde med forskellige geografiske scopes.

Whøne Jeg fik et tilbud om at deltage i ABI, jeg troede det var en stor mulighed for mig at have nogle tingsdet ønskede jeg, Som det er det er også et selskab, der incitiverer folk til at træffe beslutninger og at fungere som ledere af virksomheden.

Min første rolle hos ABI var i Brasilien for at lede Skol, som er nummer et ølmærke i Brasilien. Jeg blev ansat for at omdanne det største mærke i Brasilien, der var i tilbagegang. Det tog os fire år at bringe Skol tilbage til vækst. Men det var helvede af en læringsproces at virkelig få trykket, varmen og forvandle tingene rundt i en stor forretning.

& Nbsp;Jeg & nbsp; blev derefter inviteret af Miguel Patricio, som var på tiden, vores globale CMO, deltage i det globale hovedkvarter her i New York, som leder af nogle af vores globale mærker. Så det var fantastisk, fordi det igen var tilbage til marketing, men så med et stort omfang.

Jeg blev endelig inviteret til at deltage i USA som en fælles markedsordning, hvilket igen er et privilegium og en ære. Det er den største operation vi har i verden, det mest modne ølmarked, vi har i verden, med en fantastisk portfolio af ikoniske amerikanske mærker være førende i kategorien her.

Jeg er stolt sammen med teamet med de forbedringer, vi har lavet. Men der er aldrig en ende på at lære hver dag. Og det vigtige er at have det sjovt og være stolt af det arbejde, vi gør, hver eneste dag.

Rogers: Tak skal du have.

& Nbsp;

">

Marcel Marcondes, CMO U.S., Anheuser-Busch InBev

Anheuser-Busch InBev

I anledning af 2019 Cannes Creativity Festival sad jeg sammen med Anheuser-Busch InBev US CMO, Marcel Marcondes for sine tanker om kreativitet og markedsføringstransformation.

Bruce Rogers: Fortæl os din filosofi om markedsføring og hvad du forsøger at udføre på AB.

Marcel Marcondes: Her er min filosofi: Jeg tror på toppen af ​​en kærlig markedsføring og at tro, at de største aktiver, som virksomheder har, er mennesker og mærker, for mig gælder dette for enhver industri eller til enhver tid i historien. Virksomheder er lavet af mennesker og mærker, så det er det der gør mig glad i min karriere og får mig til at gøre, hvad jeg gør. Nu, når vi taler om øl som en industri, er det en gigantisk kategori, der går gennem ændringer og tilpasser sig nye forbrugsadfærd. Jeg tror, ​​at denne industri var for meget i sin komfortzone for længe, ​​og så begyndte vi at se vin og spiritus gøre et bedre arbejde.

Det er på tide, at øl vågner op fra den komfortzone og begynder at spille sit bedste spil igen. For mig starter alt med at sætte folk midt i alt, hvad vi gør igen. Det er lettere sagt end gjort, men det hele starter ved at genforbinde med folk. Og derfor har vi genopfundet hjulet gennem bedre forbrugerindsigt og nye teknologier. Når vi forstår forbrugerne som mennesker og mulighederne for os at tilføje mere værdi til dem, så er der to store prioriteter, som vi har. Den ene er kreativitet. Vi skal være meget kreative til at bringe, hvad vores mærker står for til livet. For ellers vil forbrugerne ikke være opmærksomme på os. Jeg tror virkelig, at kreativitet i dag har et direkte forhold til resultaterne.

Den anden prioritet er innovation. Når vi forstår forbrugerne, har vi så mange muligheder for at opgradere og ajourføre vores produkttilbud, så vi bedre kan løse forbrugernes behov og bedre imødegå de vigtigste trends, der påvirker branchen, som sundhed og velvære.

Rogers: Hvordan beviser du værdien af ​​den filosofi?

Marcondes: Det handler om at køre resultater. Jeg tror stadig, at det er på tide for os at se markedsføring som et centralt område i virksomheden, der driver resultater, der sidder ved cockpiten, der driver den kommercielle strategi og giver konkrete resultater.

For eksempel har vi forsøgt mange nye modeller, der forresten ikke er tv-drevne, af design. For Bud Light var Philly Philly, sidste år, et godt program med kreativitet, digitalt indhold, ny emballage med fokus på Philadelphia.

Jeg elsker at sætte vores mærker tilbage i centrum af kulturen, at være relevant for mennesker, og disse kører resultater. Med Budweiser er vores foreninger med Dwyane Wade og Jesse Robinson gode programmer, som ikke kun bliver en del af den sociale samtale og en del af kulturen, men også kører bedre resultater.

Og vores innovationsrate har været stigende meget i virksomheden, med gode resultater også. Sidste år havde vi nogle af de største nyheder i ølindustrien i USA, vi havde Bud Light Orange, vi havde Michelob Ultra-Pure Gold, som er den første store økologiske øl i ølbranchen, Vi havde Budweiser Copper Reserve, i samarbejde med Jim Beam, som er et meget unikt partnerskab mellem en bourbon og en øl. Disse tre projekter kørte mere end 200 millioner dollars i omsætning på et års tid, de var nogle af de største aktionærer i branchen. Og vi forbedrede vores præstationer hos virksomheden fra at køre ti procent af alle innovationsvolumenene i ølkategorien til at køre mere end 50 procent af alle innovationerne i ølkategorien. Så var vi tilbage som nummer et selskab med hensyn til innovation.

Så igen bliver filosofien levendegjort og kørende resultater.

Rogers: Er det en del af ABs transformationsrejse?

Marcondes: Ja, kombinationen af ​​magtfulde indsigter, kraftig innovation og stor kreativitet for at bringe alt dette til liv er fantastisk. Jeg tror virkelig, at dette kun kan skabe vækst, hvis det er gjort den rigtige måde. Jeg er også super stolt over, hvordan vi styrer hele denne transformation sammen med vores partnere. Så det er det andet år, vi laver en agentursamling, vi bringer alle vores mediepartnere, digitale partnere, kreative partnere til samme sted samme dag, og vi taler om what ændrer sig, vores udfordringer og vi gør nogle forpligtelser om, hvad der skal ændres i de næste 12 måneder. Og sådan driver vi forandringen: Vi kører hele forandringen sammen. Sådan begyndte vi at blive mere digitalt centreret i stedet for tv-centreret. Sådan begyndte vi at være mere lokale. Sådan begyndte vi at tage nogle risici sammen. Sådan gør du en forskel: ved at bringe folk sammen og ved at have en familieånd. Sådan gør vi en transformation, hvor alle vinder.

Rogers: Hvad betyder din tilstedeværelse på Cannes Creativity Festival til Anheuser Busch, til dig, til dit team, til dine bureaupartnere?

Marcondes: Jeg tager Cannes seriøst, fordi kreativitet i dag er klart et element, der kan køre resultater. Cannes er stadig den mest betydningsfulde festival derude, der virkelig fejrer stor kreativitet. Og derfor holder vi opmærksom på det. Jeg tror, ​​at vi skal være stolte af de resultater, vi har, men vi skal også være selvbevidste om, at vi i verden som det er i dag, må være ydmyge nok til at lære hver dag. Og så tager jeg Cannes som en mulighed for først og fremmest at lære, fordi jeg synes det giver en god mulighed for at blive inspireret til at åbne vores sind, at se nye måder at nå ud til forbrugerne, for at være meningsfuldt for dem at gribe deres opmærksomhed. Og også fordi kreativitet er en af ​​nøglesøjlerne for os, vil jeg spille for at vinde.

Rogers: Det ser også ud til, at du vender tilbage til menneskeheden til markedsføring.

Marcondes: Ja præcis. Øl bringer folk sammen, det er hvad øl blev skabt til. Det er et stort privilegium at arbejde i denne kategori, fordi øl allerede er forbundet med gode øjeblikke, til gode tider. Vi skal udnytte det.

Rogers: Hvor voksede du op?

Marcondes: Jeg voksede op i Brasilien og graduerede med en grad i markedsføring, hvilket er usædvanligt i Brasilien. Fra en tidlig alder har en stor motivation altid været at påvirke folks adfærd og for at sikre, at alt hvad jeg gjorde kunne have indflydelse på folks liv.

Rogers: Har du markedsføringsrollemodeller i din familie?

Marcondes: Jeg var mere forbundet med kunstverdenen. I modsætning hertil var min far økonom, så han handlede om tal. Så jeg har en tendens til at tro på, at jeg fik en lille smule af begge dele. Fordi jeg synes, at skønheden i markedsføring er, at du skal udøve begge dele.

Rogers: Hvad står der for Brasiliens ry for kreativitet, især i reklame?

Marcondes: Som brasiliansk identificerer jeg to faktorer. Det er et land lavet af en stor blanding af mennesker, der kommer fra forskellige steder; der er meget mangfoldighed. Så meget indflydelse fra Afrika, en stor indflydelse fra Europa, USA og Nordamerika. Brasilien er en enorm blanding af kulturer. Mangfoldighed tager Brasilien til det kreative miljø. Det tror jeg virkelig.

second, Brasilien går igennem mange transformationer som et land og er virkelig helt ustabil, især hvis du ser på det fra en økonomiske perspektiv. people er improviserende, hver dag, det er alt samment ændre planer og tilpasning og Jeg tror, ​​at det bidrager til dets åbenhed og ry for at fremme nye ideer.

Rogers: Fortæl os om din personlige rejse til den fælles markedsordning?

Marcondes: Jeg havde det privilegium at have meget gode muligheder for at lære gennem forskellige roller og steder, som jeg har været. Jeg startede min karriere hos Unilever, som praktikant. Unilever er en stor skole for marketingfolk og gav mig en meget god mulighed for at arbejde med forskellige geografiske scopes.

Whøne Jeg fik et tilbud om at deltage i ABI, jeg troede det var en stor mulighed for mig at have nogle tingsdet ønskede jeg, Som det er det er også et selskab, der incitiverer folk til at træffe beslutninger og at fungere som ledere af virksomheden.

Min første rolle hos ABI var i Brasilien for at lede Skol, som er nummer et ølmærke i Brasilien. Jeg blev ansat for at omdanne det største mærke i Brasilien, der var i tilbagegang. Det tog os fire år at bringe Skol tilbage til vækst. Men det var helvede af en læringsproces at virkelig få trykket, varmen og forvandle tingene rundt i en stor forretning.

Jeg blev derefter inviteret af Miguel Patricio, som var på tiden, vores globale CMO, deltage i det globale hovedkvarter her i New York, som leder af nogle af vores globale mærker. Så det var fantastisk, fordi det igen var tilbage til marketing, men så med et stort omfang.

Jeg blev endelig inviteret til at deltage i USA som en fælles markedsordning, hvilket igen er et privilegium og en ære. Det er den største operation vi har i verden, det mest modne ølmarked, vi har i verden, med en fantastisk portfolio af ikoniske amerikanske mærker være førende i kategorien her.

Jeg er stolt sammen med teamet med de forbedringer, vi har lavet. Men der er aldrig en ende på at lære hver dag. Og det vigtige er at have det sjovt og være stolt af det arbejde, vi gør, hver eneste dag.

Rogers: Tak skal du have.