Sådan er Nike of Product Launches



<div _ngcontent-c14 = "" innerhtml = "

Er en god produkt lancering mere kunst eller videnskab? Nike's House of Go-kampagnen viste sig at være en smule af begge, og minder om mærker igen, at forbrugeroplevelsen hersker overhovedet.

Nike Running Brand Director Elisabeth Freitas bemærker, "Når vi starter noget … vil vi have erfaringer, som indflydelsesmændene, atleterne, den daglige forbruger kan komme til at føle historien." For at få folk begejstret for et nyt produkt, skal et mærke bygge bro mellem klienten mellem salg og livsstil til vise potentielle købere, hvad de mangler.

Det er jo lettere sagt end gjort, selvfølgelig. Store produktlanceringer er sjældne af en grund. Virksomheder der konsekvent lykkes i deres debuter besidder både en flair for de usædvanlige og dokumenterede strategier for at sikkerhedskopiere deres taktik.

Produkt Launches Made Exceptional

Uanset hvor utrolig eller revolutionerende et nyt produkt kan være, lykkes ingen produktlancering uden bevidst udviklet hype. Mere end nogle få tiltalende opfindelser er døde i lagre, fordi deres skabere ikke har opbygget tilstrækkelig buzz.

Som tidligere Xerox-medarbejder har University of Virginia Darden Business School, Markedsføringsprofessor Tom Steenburgh, set dette fænomen førstehånds. I en interview for Harvard Business Review's HBR IdeaCast pegede han på Xeroxs Star-arbejdsstationer med moderniserede computerinterfaces som et eksempel. De fizzled ud – selvom Microsoft og Apple begyndte at se rigtig succes med Windows og Mac-grænsefladerne – fordi Xerox-teamet ikke vidste hvordan de skulle sælge dem. Steenburgh bemærker, "Jeg tror det grundlæggende problem er, at de tror, ​​at når de har lavet et godt produkt, vil det sælge sig selv."

Den simple sandhed er, at et produkt (eller endda et firma), der starter uden at etablere efterspørgslen på forhånd, vil kæmpe for at få trækkraft. Tidlige adopters elsker at føle spændingen af ​​forventning. Når den store nye ting går live, mister den lidt af sit mysterium og må stole på den nuværende momentum for at sprede sin indflydelse. Ingen momentum betyder ingen spredning.

At udføre en produktlancering at både bygger hype og konverterer købere hurtigt, brug denne tre-delt proces:

1. Tjek konkurrencen.

Bare fordi noget allerede er gjort, betyder det ikke, at andre ikke kan gøre det bedre. I stedet for at undgå områder, hvor konkurrerende mærker har etableret territorium, udnytte deres succeser som en bekræftelse på, at markedet glæder sig over noget nyt.

Et produkt lanceret på et eksisterende marked Må ikke være den første, men det kan stadig være vinderen. Differentiering forbliver den afgørende determinant for succes. For eksempel var Seamless og Grubhub de første store fødevareleveringsapps. Det var først 10 år senere, at Uber lancerede Uber Eats, som er begyndt at vokse sin riddestjeneste i nogle byer. Folk bryr sig mindre om, hvem der kom først og mere om, hvem der gør det bedst.

Vær ikke bange for konkurrence – gå, hvor den efterspurgte efterspørgsel eksisterer. Dit mærke skal muligvis udmuskel en konkurrent, men det er langt lettere at overbevise et eksisterende publikum om at prøve et nyt produkt end at introducere et nyt koncept til en skare, der ikke er klar.

2. Giv dem følelserne.

Så meget som folk er stolte af deres logik, forbliver mennesker primært følelsesmæssige skabninger. De flocker til ting, der får dem til at føle sig godt, undgå ting, der får dem til at føle sig dårlige og prioritere produkter, der stemmer overens med deres værdier og overbevisninger.

"Store brugeroplevelsesdesignere ved, at jo tættere de kan komme til at forstå de usynlige kræfter af indflydelse, desto bedre kan de designe noget, der forbinder med brugere på et følelsesmæssigt niveau" siger Tony Scherba, præsident og grundlægger af produktudviklingsstudio Yeti.

Scherba anbefaler at give folk hvad de vil have ved at skabe empati kort der bidrager til følelsesfokuseret design. Et stort empati kort forbinder prikkerne mellem, hvad produktet gør, og behovet det opfylder, hvilket afslører at være kunder, hvorfor de har brug for dette nye produkt i deres liv.

3. Hype og rehype.

Nike's House of Go-kampagnen var næppe mærkeets første succesfulde produktlancering. I hans samarbejde med Nike, den berømte streetwear designer Virgil Abloh Reimagined en linje af klassiske sneakers. Først måtte kunderne gå ind i en tombola bare for at få en chance for at købe skoene. Løften faldt igennem og lanceringen oplevede forsinkelser, men da skoene endelig faldt, solgte de stadig inden for få minutter.

Produktlanceringseksperter som Nike forstår, at hype er et uafhængigt dyr. Mærker kan ikke kontrollere det helt, men de kan stokke flammerne og pege forbrugere i den rigtige retning.

Aldrig være tilfreds med niveauet af prelaunch hype for et produkt. Få overdreven med opsøgende og buzz-bygning. Arbejd med influencer store og små for at nå ud til nye målgrupper. Inviter superfans til at ekskludere sneak peeks og oplevelser. Giv folk en grund til at være begejstret for både produktet og den kulturelle betydning af mærket bag det.

Klar til at gøre din næste produktlancering et slag? Skub hårdt på følelsesmæssige knapper og arbejde for at opbygge hype, hvor hype er let accepteret. Et godt produkt kan vare i årevis, men kun hvis en god produkt lancering får momentumet startet.

Nike, ligesom andre mærker, er en lanceringsleder.pexels.com

">

Er en god produkt lancering mere kunst eller videnskab? Nike's House of Go-kampagnen viste sig at være en smule af begge, og minder om mærker igen, at forbrugeroplevelsen hersker frem for alt.

Nike Running Brand Director Elisabeth Freitas bemærker, "Når vi starter noget … vil vi have erfaringer, som indflydelsesmændene, atleterne, den daglige forbruger kan komme til at føle historien." For at få folk begejstret for et nyt produkt, skal et mærke bygge bro mellem klienten mellem salg og livsstil til vise potentielle købere, hvad de mangler.

Det er jo lettere sagt end gjort, selvfølgelig. Store produktlanceringer er sjældne af en grund. Virksomheder der konsekvent lykkes i deres debuter besidder både en flair for de usædvanlige og dokumenterede strategier for at sikkerhedskopiere deres taktik.

Produkt Launches Made Exceptional

Uanset hvor utrolig eller revolutionerende et nyt produkt kan være, lykkes ingen produktlancering uden bevidst udviklet hype. Mere end nogle få tiltalende opfindelser er døde i lagre, fordi deres skabere ikke har opbygget tilstrækkelig buzz.

Som tidligere Xerox-medarbejder har University of Virginia Darden Business School, Markedsføringsprofessor Tom Steenburgh, set dette fænomen førstehånds. I en interview for Harvard Business Review's HBR IdeaCast pegede han på Xeroxs Star-arbejdsstationer med moderniserede computerinterfaces som et eksempel. De fizzled ud – selvom Microsoft og Apple begyndte at se rigtig succes med Windows og Mac-grænsefladerne – fordi Xerox-teamet ikke vidste hvordan de skulle sælge dem. Steenburgh bemærker, "Jeg tror det grundlæggende problem er, at de tror, ​​at når de har lavet et godt produkt, vil det sælge sig selv."

Den simple sandhed er, at et produkt (eller endda et firma), der starter uden at etablere efterspørgslen på forhånd, vil kæmpe for at få trækkraft. Tidlige adopters elsker at føle spændingen af ​​forventning. Når den store nye ting går live, mister den lidt af sit mysterium og må stole på den nuværende momentum for at sprede sin indflydelse. Ingen momentum betyder ingen spredning.

At udføre en produktlancering at både bygger hype og konverterer købere hurtigt, brug denne tre-delt proces:

1. Tjek konkurrencen.

Bare fordi noget allerede er gjort, betyder det ikke, at andre ikke kan gøre det bedre. I stedet for at undgå områder, hvor konkurrerende mærker har etableret territorium, udnytte deres succeser som en bekræftelse på, at markedet glæder sig over noget nyt.

Et produkt lanceret på et eksisterende marked Må ikke være den første, men det kan stadig være vinderen. Differentiering forbliver den afgørende determinant for succes. For eksempel var Seamless og Grubhub de første store fødevareleveringsapps. Det var først 10 år senere, at Uber lancerede Uber Eats, som er begyndt at vokse sin riddestjeneste i nogle byer. Folk bryr sig mindre om, hvem der kom først og mere om, hvem der gør det bedst.

Vær ikke bange for konkurrence – gå, hvor den efterspurgte efterspørgsel eksisterer. Dit mærke skal muligvis udmuskel en konkurrent, men det er langt lettere at overbevise et eksisterende publikum om at prøve et nyt produkt end at introducere et nyt koncept til en skare, der ikke er klar.

2. Giv dem følelserne.

Så meget som folk er stolte af deres logik, forbliver mennesker primært følelsesmæssige skabninger. De flocker til ting, der får dem til at føle sig godt, undgå ting, der får dem til at føle sig dårlige og prioritere produkter, der stemmer overens med deres værdier og overbevisninger.

"Store brugeroplevelsesdesignere ved, at jo tættere de kan komme til at forstå de usynlige kræfter af indflydelse, desto bedre kan de designe noget, der forbinder med brugere på et følelsesmæssigt niveau" siger Tony Scherba, præsident og grundlægger af produktudviklingsstudio Yeti.

Scherba anbefaler at give folk hvad de vil have ved at skabe empati kort der bidrager til følelsesfokuseret design. Et stort empati kort forbinder prikkerne mellem, hvad produktet gør, og behovet det opfylder, hvilket afslører at være kunder, hvorfor de har brug for dette nye produkt i deres liv.

3. Hype og rehype.

Nike's House of Go-kampagnen var næppe mærkeets første succesfulde produktlancering. I hans samarbejde med Nike, den berømte streetwear designer Virgil Abloh Reimagined en linje af klassiske sneakers. Først måtte kunderne gå ind i en tombola bare for at få en chance for at købe skoene. Løften faldt igennem og lanceringen oplevede forsinkelser, men da skoene endelig faldt, solgte de stadig inden for få minutter.

Produktlanceringseksperter som Nike forstår, at hype er et uafhængigt dyr. Mærker kan ikke kontrollere det helt, men de kan stokke flammerne og pege forbrugere i den rigtige retning.

Aldrig være tilfreds med niveauet af prelaunch hype for et produkt. Få overdreven med opsøgende og buzz-bygning. Arbejd med influencer store og små for at nå ud til nye målgrupper. Inviter superfans til at ekskludere sneak peeks og oplevelser. Giv folk en grund til at være begejstret for både produktet og den kulturelle betydning af mærket bag det.

Klar til at gøre din næste produktlancering et slag? Skub hårdt på følelsesmæssige knapper og arbejde for at opbygge hype, hvor hype er let accepteret. Et godt produkt kan vare i årevis, men kun hvis en god produkt lancering får momentumet startet.

Nike, ligesom andre mærker, er en lanceringsleder.pexels.com