Snapchats episke strategi flip-flop | TechCrunch


Det kræver mod at sige, at du var forkert over næsten alt. Men det var, hvad Snap Inc administrerende direktør Evan Spiegel gjorde i denne uge, og det er det, det vil tage for at redde Snapchat.

Fra algoritmiske feeds til partnerskaber for at målrette markeder for at rekruttere voksne, planlægger Snap en 180 graders vending på tværs af bordet.

Headwinds og Face Wins

Det er berettiget. Resultatopgørelsen for 3. kvartal var et blodbad med Snaps aktiekurs ned 18 procent. Brugsvæksten sænket til en 2,9 procent gennemgang. Omsætningen faldt 30 mio. USD kort. $ 40 millioner af spektre er usolgte. Virksomheden tabte yderligere 443 millioner dollars. Og lederen af ​​ingeniørvidenskab bare bailed.

Udenfor har Snapchat Stories kloner WhatsApp Status og Instagram Stories hver 300 millioner daglige brugere. Snaps samlede app har kun 178 millioner. Instagram har nu sine egne forstørrede virkelighedsfiltre. Facebook skubber sin egen historie funktion hårdt. Facebook Messenger er blevet allestedsnærværende med 1,3 milliarder brugere. Og Facebook er villig til at købe enhver opstart, der giver det en kant med teenagere, ligesom det nye købsgebyr.

Netflix og YouTube bliver bedre på original premium video. Skabere og influencer ønsker penge, ikke kun publikum, så de vender sig til Patreon. Flere detaljer fortsætter med at dukke op om Apples AR-briller, der kan ødelægge dem. Og Snaps faldende aktiekurs gør det sværere at overbevise startups at sælge til det.

"Fortsæt med at holde på" er ikke længere en levedygtig strategi for Snap, og Spiegel kender det. Efter genopfinning af messaging og sociale medier med ephemerality, skal han nu genopfinde Snapchat. Produktet. Brugerbase. Filosofien.

Her er de store flip-flops Snapchat planlægger:

Influencers

Før: Snapchat tilbragte år med at shame sociale medier influencers trods stor interesse fra disse skabere. En uge efter Snapchat Stories lanceret i 2013 skrev jeg "Hvem skal være den første Snapchat Stories Celebrity?" Men firmaet nægtede indflydelsesgange som Mplatco officielle måder at tjene penge på, gav svag analytik på seerne, ignorerede deres anmodninger, nægtede hjælp med konto lås- outs, og først begyndte at verificere deres konti som rigtige berømtheder i august. Mange Snapchatters forlod til sidst til YouTube og Patreon, hvor de kunne tjene penge direkte.

" Snapchat er et tæt venner netværk, der gør annoncer mere indflydelsesrige og interaktioner mere meningsfuldt" firmaet skrev på sin For Business blog. "P ersonal, en til en-one Snaps sendt direkte til venner er hvad gør Snapchat til et nært netværk – ikke et udsendelsesnetværk for at nå det største antal mennesker", forklarer det.

Nu: Spiegel annoncerede på Q3 indtjeningsopkaldet, at shunning skabere var en fejl, og det har brug for dem til at holde seerne tilbage. " Vi har historisk forsømt skabersamfundet på Snapchat. . . I 2018 skal vi opbygge flere distributions- og indtjeningsmuligheder for disse skabere. . . Udviklingen af ​​dette økosystem gør det muligt for kunstnere at overgå lettere fra at kommunikere med venner for at skabe historier til et bredere publikum og tjene penge på deres historier og potentielt bruge vores professionelle værktøjer til at skabe premiumindhold. "Spørgsmålet er, om det er for sent at lokke skaberne tilbage til en app med svag brugervækst.

The Developing World / Android

Før: Snap er afhængig af video med højbåndsbredde, der ikke indlæses så godt i udviklingslandene, hvor annoncerne også bestemmer lavere satser. Men snarere end at omfavne den tekniske udfordring for at forbedre belastningstider, skifte produktet for at fokusere på billeder i disse regioner eller forpligte sig til at opbygge annonceværdi og priser, har Snap stort set forladt resten af ​​verdensmarkedet. Det ignorerer netværkseffekten, som Snapchat skal overleve, og cedes udviklingslanden til Instagram, hvor dens feed er allerede populært.

I sin IPO-arkivering i februar skrev Snap " Vi forventer, at væksten fortsætter med at komme fra udviklede markeder med let tilgængelige højhastigheds-mobilnet og avancerede mobile enheder" og i Q1 call Spiegel sagde "H " istorisk har vi virkelig fokuseret vores indsats på markeder, hvor begge er tilgængelige. "

Snaps gennemsnitlige omsætning pr. Bruger steg kun et cent fra $ 0,29 til $ 0,30 i resten af ​​verden i kvartalet. Selv om firmaet bestrider kravet, bliver Snapchat sagsøgt af en tidligere medarbejder, der rørte kontroversen ved at anklage Spiegel for at sige "Denne app er kun for rige mennesker. Jeg ønsker ikke at udvide mig til fattige lande som Indien og Spanien. "

Snap indrømmede også i sin IPO-arkivering, at " selv om vores produkter arbejder med Android mobile enheder, har vi prioriteret udvikling af vores produkter til at fungere med iOS", fordi det var her de tidlige brugere var. Men i 1. kvartal sagde Spiegel: "Generelt, især i sidste halvdel af sidste år, havde vi en meget hård tid med Android", der skymmer tilmeldingsstrømningsfejl for langsom brugervækst.

Nu: Snap erkender endelig, at den skal forbedre sin netværkseffekt og lægge grundlag for fremtiden ved at vinde brugere overalt på alle enheder på trods af udfordringerne. Det begynder også at afspille videoer, før de er fuldt indlæst, og de kan søge nulbedømmelsesaftaler til gratis data brug på bestemte netværk.

På Q3-opkaldet sagde Spiegel: "For yderligere at skalere vores brugerbase, skal vi accelerere vedtagelsen af ​​vores produkt blandt Android-brugere. . . og brugere på resten af ​​verdensmarkedet . Vi tager handling både internt og eksternt for at forbedre forbindelsen til vores samfund. Internt fokuserer vi på produktforbedringer som vores nye streamingarkitektur til Story-afspilning. . . Eksternt undersøger vi partnerskaber med udvalgte trådløse operatører, som kan hjælpe os med at yde vores service til lavere omkostninger for vores samfund. "Og" for at tiltrække flere Android-brugere bygger vi en ny version af vores Android-applikation fra bunden. "Men mange af disse brugere er allerede brændt af dårlig Snapchat app ydeevne.

Voksne

TechCrunchs Josh Constine bruger Snapchat's senior citizens face filter

Før: Snapchat har set sig selv som en cool app til teenagere, der kunne slukkes, hvis voksne tilmeldte sig, selv om dette udelukker et massivt potentielt publikum. Det stolt har ikke mærket sine knapper, hvilket førte forvirrede voksne til at opgive appen efter installationen.

På Q1 indtjeningsopkaldet sagde Spiegel " W Jeg har tendens til at markedsføre vores produkter direkte til yngre mennesker fordi de ærligt er interesseret i at lære hvordan at bruge nye teknologiprodukter. Og det er en slags – er delvist inspireret af at forsøge at lære min bedstemor hvordan man bruger email; og hun ville virkelig foretrække at bare tale i telefon. . . Og så tror jeg med tiden, at strategien har fungeret for os. "

Nu: Snapchat synes at have pludselig vågnet op for, at dens faldende daglige aktive brugervækst pr. Kvartal (en gang over 17 procent før Instagram Stories lancerede, nu en svag 2,9 procent) forværres af den undgår voksne. På Q3-indtjeningsopkaldet sagde Spiegel "For at kunne videreformere vores brugerbase skal vi accelerere vedtagelsen af ​​vores produkt blandt. . . brugere over 34 år. Det betyder, at vi bliver nødt til at foretage nogle ændringer i vores produkt og forretning. "Det er en stor udfordring at koordinere dette skift uden at skræmme loyalister.

Anvendelighed

Før: Snap faktisk troede at have en forvirrende grænseflade var en værditilvækst, fordi den gjorde det viral blandt skolebørn, der ville vise hinanden tricks til at bruge appen. Voksne i særdeleshed havde svært ved at forstå appen, så de var sårbare over for konkurrent Instagram, der opbyggede en mere indlysende Stories-grænseflade, og som allerede havde et brugervenligt foder, der er populært hos voksne.

I IPO-arkiveringen skrev Snap " Selv når vi har den rigtige løsning, er det ofte i form af et nyt produkt, der kan tage et stykke tid for vores samfund at lære at bruge. Bare fordi produkter sommetider er forvirrende, når de er nye, betyder det ikke, at vi vil stoppe med at opbygge innovative produkter til vores samfund . . . Disse nye adfærd. . . er ikke altid intuitive for brugerne. . til dato har dette ikke forhindret vores brugers vækst eller engagement, men det kan skyldes, at en stor del af vores brugerbase er i en yngre demografisk og mere villig til at investere tid til at lære at bruge vores produkter mest effektivt. "

Snapchats app er så forvirrende, at den skulle lave et diagram over grænsefladen i sin IPO filing

Nu: Med Snap desperat for vækst, vil det risikere at fremmedgøre eksisterende brugere med et massivt designoverblik. I stedet for gradvist at forenkle grænsefladen i årenes løb kræver brugbarhedsproblemet drastisk handling, hvilket både er prægtigt modigt, men også mere farligt. Det er derfor, Facebook undgår backlash ved kun at ændre designelementer langsomt og støt.

Snapchat er svært at forstå eller svært at bruge på Q3-opkaldet. Som et resultat, reducerer vi for øjeblikket vores ansøgning for at gøre det lettere at bruge . Der er stor sandsynlighed for, at redesignet af vores ansøgning vil forstyrre vores virksomhed på kort sigt, og vi ved endnu ikke, hvordan vores samfunds adfærd vil ændre sig, når de begynder at bruge vores opdaterede applikation. Vi er villige til at tage den risiko for, hvad vi mener er betydelige langsigtede fordele for vores forretning. "

Algoritmisk Feed

Før: Snapchat i første omgang lykkedes at være modsat af Facebook, med indhold, der forsvandt i stedet for varig for evigt. Men en kilde tæt på Snap Inc fortæller mig, at Spiegels anti-Facebook-ortodoksi hindrede ham i at omfavne et algoritmisk relevans-sorteret feed fra Feed Feed, selvom Instagram og Twitter oplevede engagement forbedret efter at have vedtaget denne kurationsmetode. Instagram Stories viser de personer, du mest sandsynligt vil se først, og det har ført det til 300 millioner daglige aktive brugere – dwarfere de 178 millioner af den app, den klonede.

Snapchat har altid rangeret sin fortællingsliste, udelukkende af hvilke af dine venner der blev bogført senest . Det er nyttigt, hvis du vil læse pulsen af, hvor venner er lige nu. Men som folks Snapchat sociale grafer vokser, begraver denne sortering dine bedste venner og yndlingsindhold skabere til fordel for konstante overshærdere. Plus Snap har nu Snap Map til realtids placering. Jeg skrev et stykke i april om, hvordan "Snapchat stifles af dets ikke-algoritmiske feed", og fortaler for i det mindste at tilføje en relevans-sorteret faneblad eller et afsnit af dine yndlingsfolk til at se på toppen.

Nu: Snap har indset, at sorteringen af ​​indholdet for at vise de mest engagerende ting først er dets bedste chance for at genoplive brugernes vækst.

På Q3-opkaldet meddelte Spiegel en personaliseringsindsats og sagde: "Vi skal gøre det nemmere at opdage den enorme mængde indhold på vores platform, der uopdaget eller usynlig hver dag. Vi udvikler en ny løsning, der forsyner hver af vores 178 millioner Daily Active Users med deres egne historieroplevelser idet de udnytter de enorme fordele ved maskinindlæring uden at gå på kompromis med den historiske platforms redaktionelle integritet, som vi har arbejdet så hårdt at bygge . . . Vi håber at vise de rigtige historier til den rigtige målgruppe vil bidrage til at øge engagementet og indtjeningen til vores partnere og til Snapchat. "

Ifølge en kilde, der taler til Business Insider, planlægger Snapchat at lancere dette nye design omkring 4. december, der sætter alle meddelelser og historier fra venner til venstre for kameraet, og alt kendskab, udgiver, søgning og Snap Map indhold til højre. "Snap vil bruge algoritmer til at tilpasse det" endeløse "feed af videoer til højre for kameraet", skriver Alex Heath. Spørgsmålet er, om Snap også algoritmisk sorterer historier fra venner, hvilket kunne gøre en lang vej at gøre appen mere fornøjelig for nye brugere.

filosofi

Før: Spiegels strategi har altid været at gå med sine instinkter over data og forsøge at overraske folk snarere end at skygge Snaps bevægelser eller offentligt beta-testprodukter kilder tæt på Snap har fortalt mig tidligere. Mens Facebook strenge A / B tests funktioner på segmenter af sin bruger base og implementerer, hvad der øger engagement, har Spiegel foretrukket at stole på hans tarm. Det var jo det, der førte til ephemeral messaging og historier. Men som Snap skalaer, den strategi har tynde.

Spiegel nægtede i første omgang at acceptere, at der var et brugervækstproblem forårsaget af Instagrams konkurrence på trods af beviser, fortalte kilder The Information. Han eliminerede funktionen Auto-Advance, der gjorde det lettere at se historier uden at vise data, der kunne hjælpe væksten. " Selvom ikke alle vores investeringer vil betale sig i det lange løb, er vi villige til at tage risici i et forsøg på at skabe de bedste og mest differentierede produkter på markedet." Snap skrev i IPO-arkiveringen. Og på Q1-opkaldet spøgede Spiegel selvfølgelig, at "W er en slags berømt for ikke at give vejledning om produktrørledningen."

Karl Lagerfels foto af Snap CEO Evan Spiegel donation Spectacles for deres september 2016 afslører

Nu: Spiegel tilbragte det meste af Q3-opkaldet … giver vejledning om produktrørledningen, som det fremgår af denne artikel. "2018 lover at være et produktivt og spændende år for Snap, med mange ændringer der kommer til vores produkter og platform", forklarede han.

For at trække sådan en bred flip-flop af strategi ud, skal Spiegel lære at stole på dataene sammen med hans instinkter, test produkter bredt for at undgå et katastrofalt mislighold med redesignet og kommunikere med verden for at øge selvtillid, mens Snap s aktiekurs. Som de tidlige aktionærer sælger, er Spiegel slated for at få sole kontrol over selskabet, og det giver investorerne kun mulighed for at stemme med deres tegnebøger. De er nødt til at tro på Spiegels nyligt planlagte kursus. Og at navigere det vil tage så meget en omlægning af selskabets filosofi som sin app.

[Featured Image Credit: Contently via TechCrunch]